L’e-commerce n’est plus un marché distinct

Par Anne Cousin, le 14 juin 2019

Dans une décision du 17 avril 2019, l’Autorité de la concurrence considère que les ventes en ligne exercent une pression concurrentielle telle sur les ventes en magasin que ces deux canaux de distribution doivent à présent être considérés comme faisant partie du même marché.

Retenue à propos du rachat par la société Jellej Jouets des actifs et activités de la filiale française du groupe Toys’R’Us et donc à propos du secteur de l’achat et la vente au détail de jeux et jouets, la solution peut sans doute être étendue à d’autres domaines d’activités.

De moins en moins de différences entre la vente physique et la vente en ligne

Selon cette décision en effet, les différences qui pouvaient exister entre la vente physique et la vente en ligne se sont fortement réduites avec le développement de ces dernières.

Ce développement a en effet directement conduit les acteurs à modifier leurs choix organisationnels et commerciaux, notamment à choisir une direction commerciale unique sans distinction selon les canaux de distribution et à investir fortement dans les outils internet.

Une offre off/on line uniformisée

En outre, les produits offerts dans les magasins physiques et en ligne sont devenus quasiment identiques et les tarifs pratiqués par les opérateurs dans les deux canaux de distribution se sont uniformisés.

L’Autorité souligne également qu’internet a été significativement intégré au comportement d’achat des consommateurs.

Un tel raisonnement peut être transposé à d’autres secteurs que celui des jouets et permettre d’aboutir à la même conclusion. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’Autorité de la concurrence se prononce dans ce sens.

Elle l’avait déjà fait lors de l’acquisition de Darty par la FNAC, considérant que les marchés de la distribution au détail de produits bruns et gris comprennent les ventes physiques et les ventes en ligne.

L’e-commerce est donc aujourd’hui parfaitement substituable au commerce physique et son succès se traduit donc aussi en ces termes.

E-commerce is no longer a separate market

Anne Cousin, June 14th, 2019

In a decision of 17 April 2019, the French Competition Authority considered that online sales exert such competitive pressure on in-store sales that both distribution channels must now be considered part of the same market.

This decision was rendered concerning the acquisition by Jellej Jouets of the assets and activities of the French subsidiary of the Toys’R’ Us group. Although it is related to the games and toys retail market, it could undoubtedly be extended to other sectors of activity.

According to this decision, the differences that could exist between physical sales and online sales have been greatly reduced with the development of the onlines salles.

This development has directly led the players to change their organisational and commercial choices, in particular to choose a single commercial management without distinction according to distribution channels and to invest heavily in Internet tools.

In addition, the products offered in physical and online stores have become almost identical and the prices charged by operators in both distribution channels have become standardised.

The Authority also points out that the Internet has been significantly integrated into consumers’ purchasing behaviour.

Such approach can be transposed to sectors other than toys and lead to the same conclusion. This is not the first time that the Competition Authority has issued a decision in this regard.

It had already done so when Darty was acquired by FNAC, considering that the distribution of brown and grey goods market include physical and online sales.

E-commerce is therefore today perfectly substitutable for physical commerce and it is another sign of its success.